Industrie Pharma et falaise des brevets

L’expression « falaise des brevets » que l’on entend fréquemment dans le contexte de l’industrie pharmaceutique fait référence à l’effondrement brutal des revenus liés à certains médicaments.

Lorsque les brevets des médicaments best-sellers ou blockbuster tombent dans le domaine public cela entraîne pour le laboratoire qui les détenaient un très important manque à gagner. En effet, la fin de la protection par les brevets autorise la reproduction des médicaments par des versions dites « génériques ». Or les génériqueurs n’ont pas à amortir les dépenses de recherche et produisent par conséquent à coûts nettement plus réduits. De plus ils tendent à livrer une guerre des prix entre eux.

PatentCliff_iconDès que les versions génériques arrivent sur le marché, les ventes des médicaments originaux tendent à s’effondrer. Comme certains laboratoires sont très dépendants des ventes d’un petit nombre de ces produits phares, l’effondrement brutal des revenus fait l’effet d’une falaise de laquelle ces revenus tombent. Tout du moins sur les graphiques de ventes.

Cet effondrement des revenus des laboratoires pharmaceutiques est dû à un double phénomène :

  • L’alternative moins chère offerte par les génériques
  • La pression des gouvernements pour maitriser les dépenses publiques de santé (déremboursements, baisse des remboursements, promotion des génériques, etc.)

Comme peu de médicaments génèrent suffisamment de profits pour couvrir l’ensemble des coûts de recherche et de développement engagés, les laboratoires qui perdent la protection des brevets de leurs produits phares peuvent être confrontés à de sérieux problèmes de revenus.

Était-ce prévisible ?

A priori la protection des brevets offre une forme de visibilité puisque la protection coure en principe sur 20 ans. Il devrait donc être possible de gérer le portefeuille produit en intégrant cette donnée.

Ce qu’il n’est pas toujours possible d’anticiper, ce sont les médicaments initialement prometteurs qui sont abandonnés une fois les dépenses de recherche et développement engagées.

Sur un horizon aussi lointain, les politiques gouvernementales et les décisions des autorités de tutelle ou réglementaires ne sont pas non plus toutes identifiables suffisamment à l’avance.

La pression des actionnaires, de la bourse, etc. ont influencé les stratégies individuelles des laboratoires, qui pour certains ont privilégié la rentabilité et la focalisation sur des médicaments traitant des maladies courantes dans les pays riches. Ceci assure volume et solvabilité et donc rentabilité.

Cette recherche de rentabilité a probablement également pesé sur les choix des projets de recherche à engager pour s’assurer un portefeuille comportant de futurs médicaments vedettes.


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A propos de ce blog

La vocation du blog Business Performance d’ANEO est de promouvoir les échanges autour de thèmes liés à la performance des organisations. Le terme « organisation » est à comprendre dans le sens le plus large « d’entreprise » du secteur public ou privé, dans le sens « business unit » ou « division », « établissement » du secteur de la santé par exemple ou encore « association ».

Quant à la performance, nous entendons l’efficience avec laquelle l’organisation progresse vers son but, produit davantage d’unités de valeur pour ses bénéficiaires.

 

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Livres photos, des usines à produire des masses de produits uniques

Les usines du futur, celles qui sont aptes à produire de manière économiquement viable des produits personnalisés, existent déjà. Un exemple se trouve auprès des entreprises proposant des livres photos.


La transition de la photo argentique (sur films négatifs) vers la photo numérique a eu raison de nombreux petits laboratoires locaux proposant le développement des pellicules et le tirage des photos.

Cependant, les particuliers se sont vite rendu compte que les images numériques se consultent moins aisément, à mois de se faire le travail d’imprimer leurs images et de constituer des albums photos et d’en supporter les coûts.

Exploiter la masse des niches

Niches de masse vs. Masses des niches

Niches de masse vs. Masses des niches

C’est là qu’interviennent les entreprises ayant compris l’intérêt d’exploiter la masse des niches, celle que représente l’ensemble des personnes prenant des images numériques et sa fraction non négligeable de personnes désireuses de pouvoir les montrer aussi aisément qu’un album photos à l’ancienne.

Un business particulier émerge : celui de produire en masse des produits personnalisés et uniques.

Cette nouvelle activité répond parfaitement à une demande souvent redoutée dans l’industrie ; proposer à prix acceptable et de manière économiquement viable des produits fortement personnalisés.

Personnalisation ; demande ancienne et nouveaux businesses

La demande de personnalisation des produits (et services) est ancienne, avec une accentuation lors du basculement de l’économie de pénurie vers l’économie d’abondance (les années 1970 en vieille Europe), période à partir de laquelle les besoins de base étaient couverts et les consommateurs à la recherche de critères distinctifs dans une offre de plus en plus diversifiée.

L’industrie n’a répondu à cette demande que « mollement ». D’abord parce que les moyens installés et la logique dominante étaient des héritages de l’ère de la production de masse, peu flexibles et axés sur des produits standards.

Cette demande de personnalisation mettait en cause les modèles économiques d’alors, faute de moyens agiles aptes à être rentabilisés avec de petites séries très différentiées et peu / pas répétitives.

« Personnalisation » des sandwiches : le choix d’une combinaison particulière parmi les combinaisons offertes

Les industriels, sous la pression concurrentielle, ont alors utilisés divers artifices, tels que l’extension des options, laissant grâce aux combinaisons possibles un choix plus vaste de produits finaux à leurs clients.

Exemples :

  • 2 couleurs x 2 tailles = 4 références de produit final
  • 3 couleurs x 3 tailles x 3 niveaux de finitions =  27 références de produit final
  • 4 choix de motorisation x 2 choix de boites de vitesse x 12 couleurs x 3 niveaux de finitions = 288 configurations de véhicule

 Mais aussi vaste que le choix paraisse, ce n’est toujours qu’un choix limité à une combinaison particulière parmi toutes les combinaisons offertes.

Le client prend en charge une part du travail

Un livre photo comportant les images du client ne peut bien évidemment pas consister en un choix à faire dans une vaste bibliothèque d’images. Le livre en question doit rassembler les images sélectionnées par le client.

C’est là la vraie personnalisation ; le client détermine librement le contenu de son livre photo, avec une contrainte (technique) mineure qui est le nombre de pages que le livre peut comporter.

Un certain nombre de choix restent limités à des options : gabarits de placement des images dans la page, choix des typos pour les titres et légendes, choix du modèle de livre et sa finition…

La personnalisation permet également au client de déterminer la présentation, les titres et légendes. Là encore des contraintes mineures, destinées à trouver un équilibre entre la liberté de composition, les contraintes techniques et la facilité pour le client.

Ligne de reliure chez CEWE

Ligne de reliure chez CEWE
Crédit photo CEWE (Site Web)

Car si cela est rendu possible, c’est parce que le client prépare lui-même sa « matière première ». Le fabricant ne fait plus qu’exécuter le travail préparé et que cette « matière » est… dématérialisée !

Il s’agit de transformer des données numériques préparées gratuitement par le client et transmises à coûts infinitésimal en produit tangible. Le stockage des données et leur traitement est relativement peu coûteux, les coûts augmentent essentiellement à partir du moment où le produit se matérialise.

Ainsi, grâce aux progrès techniques et à l’accès des particuliers à l’informatique, ces fabricants peuvent exploiter de manière économiquement intéressante la masse des niches que représente les photographes désireux de feuilleter leurs œuvres, tout en offrant à chacun un produit unique et totalement personnalisé.

La production de livres photos personnalisés préfigure ce que pourrait être l’usine du futur, tout en étant déjà une réalité.

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Business Performance, une définition

« Business Performance » est une expression dont on saisit intuitivement la signification mais dont on peine éventuellement à fournir une définition concise, claire et pertinente. Confronté à la question d’une définition, deux réflexes utiles : le recours à un dictionnaire et l’analyse étymologique.


Qu’est-ce qu’un business ?

Selon le bien nommé Business Dictionary, le terme « Business » désigne une organisation ou un système économique dans lequel produits et/ou services sont échangés, généralement contre de l’argent. Tout business requière une d’investissement et suffisamment de clients à qui proposer l’offre et ainsi faire du profit.

Mon petit Larousse en couleur édition 1988 définit le business comme une « activité consacrée aux affaires financières et commerciales ».

Qu’est-ce que la performance ?

Dans le contexte des affaires, qu’appelle-t-on performance ? L’accomplissement d’une tâche mesurée par rapport à des indications devenus des standards telles que la livraison ou délivrance complet-conforme, le respect des délais, la maitrise des coûts, etc.

A l’échelle d’une entreprise, d’un groupe, d’une organisation, la performance est la contribution à la finalité par l’atteinte des objectifs stratégiques de manière économique (efficience)

Les références à l’aune desquelles la performance est mesurée peut être une référence interne ; un standard défini ou une norme à atteindre (30 appels traités par heure, production de 1.000 tonnes / jour, 60.000€ de chiffre d’affaires quotidien, etc.) ou la comparaison à un standard externe. Dans ce cas, la référence est généralement calée sur le concurrent le plus performant, c’est le benchmarking.

La performance exprimée de manière concrète et précise peut devenir une obligation contractuelle et le manquement à l’obligation de résultat performant selon ces critères peu donner lieu à imposition de pénalités.

Dans le contexte général, le manque de performance est sanctionné par le marché – les clients se détournent, les concurrents récupèrent des parts de marché – par les actionnaires, les propriétaires, etc.

La performance suppose la constance

PerformanceLa performance au sens où nous l’entendons suppose une certaine constance. Un sursaut dans la mesure d’un Indicateur Clé (KPI, Key Performance Indicator) du à divers facteurs peu reproductible et visiblement non maitrisé n’est pas à considérer comme de la performance.

Cela peut relever du coup de chance, du hasard, d’erreurs de calcul et reporting, d’une aide ponctuelle ou d’un effort / pression particulière et temporaire, etc.

La performance telle que nous l’entendons est la résultante d’une processus maîtrisé et sous contrôle. Ce processus est managé tout au long de la structure hiérarchique et la performance est en amélioration constante.

Business performance

Afin de veiller à l’amélioration des performances, les responsables des organisations doivent sélectionner les axes, thèmes ou périmètres prioritaires à améliorer. Il est nécessaire de focaliser les efforts et ressources nécessairement limités sur un nombre limité d’objectifs, tout en conservant l’amélioration des performances globales en ligne de mire.

Pour cela il faut :

  • consolider et analyser les données,
  • définir les objectifs et priorités globaux
  • décliner les objectifs et priorités vers les opérationnels,
    • les opérationnels mettent en oeuvre les actions nécessaires pour atteindre les objectifs définis
  • mesurer les progrès vers les objectifs
  • procéder aux ajustements nécessaires en cas de dérives ou retards

Ce processus est itératif.


Pourquoi ce Blog « Business Performance » ?

L’expression « Business Performance » résume parfaitement l’orientation des contributions des consultants ANEO chez nos clients et le type d’activité de notre branche conseil en organisation.

Par ailleurs, nous souhaitons partager et échanger réflexions et expériences sur les outils, les méthodes, les approches, les succès et les difficultés liés aux initiatives et programmes d’amélioration de la performance.

N’hésitez pas à proposer vos propres témoignages ou réflexion, ou encore à poser des questions via les commentaires des différents articles.